"Пиво, рыба, борщ и все": как рождаются названия городских кафе

Антон Фридлянд - писатель, журналист и сценарист. А еще он придумывает названия для городских заведений. Как это получается и сколько за это платят, мы спросили у самого Антона. 

Какие из киевских кафе вы называли?

В общей сложности я придумал около дюжины названий для заведений. Не все из них я могу афишировать – некоторые были придуманы в соавторстве с другими людьми, некоторые по заказу рекламных агентств. Вот придуманные мною названия киевских заведений, которые я могу огласить: smart cafe BiblioTech, Freud House, "Тюбетейка", "Италидзе", Very Well Cafe, гастрокафе Kitchen. Также есть два клиента в Днепропетровске – Boutique Cafe и Bon Cafe.

Расскажите немного о каждом. Почему они так называются?

Smart cafe BiblioTech. Когда клиент обратился ко мне, у него уже был вариант названия: "Библиотека". Я предложил усовершенствовать его, соединив книги с технологией: Biblio + Tech. А также добавил под-название smart cafe, которое помогло отстроиться от других "свободных пространств".

Freud House – еще одно "свободное пространство". В этом случае заказчик хотел увидеть интеллектуальное название. Вот я и обратился к культовому образу Фрейда, являющемуся олицетворением интеллекта и нетривиального мышления. К тому же, старинный дом на Подоле, в котором разместилось заведение, был построен в том же году, в котором родился Фрейд, что впоследствии нашло отражение в "легенде" этого места.

С "Тюбетейкой" все просто – это кафе (теперь уже сеть кафе) среднеазиатской кухни. Поэтому я предложил общеизвестное слово, которое четко ассоциируется с этим регионом и легко запоминается.

"Италидзе" - ресторанчик, в котором соединены итальянская и грузинская кухня, что ясно уже из названия.

Very Well Cafe – название говорит об уровне заведения, а слово “cafe" снижает пафос.

Гастрокафе Kitchen. Это название говорит о том, что главное в заведении – кухня. Сюда приходят именно для того, чтобы поесть, а не покрасоваться.  

Как долго вы обычно думаете над названием кафе? Чем занимаетесь при этом? Смотрите в потолок, ведете машину, сидите за компьютером?

Обычно удачные варианты названия приходят быстро – в течение дня. На первом этапе я предлагаю клиенту около десятка вариантов на выбор, указывая на те из них, которые считаю наиболее выигрышными. Если эти варианты не подходят – предлагаю другие. Очень редко количество этапов превышает два-три.

Чтобы придумать название, особые условия не требуются. Занимаясь креативной работой, я могу плавать, прогуливаться по городу, есть черешню – в общем, жить своей обычной жизнью. 

Сколько стоит придумать название для кафе?

Обычно я не продаю только нейминг – чаще всего в пакет услуг входят также концепция заведения, "легенда", слоган, коммерческие тексты. Но если попытаться вычленить нейминг из общего списка, то стоимость этой услуги редко превышает $1000.

Какие городские названия вас раздражают, кажутся неактуальными? что стоит переназвать?

Не хочу приводить конкретные названия, но те названия, которые вызывают у меня антипатию, можно поделить на три группы: банальные, излишне пафосные и сюсюкающие. К последней категории относятся все названия с окончанием "-чик".

Как так получилось, что к вам стали обращаться за названиями для кафе? С чего все началось?

Все началось, когда я был креативным директором и совладельцем рекламного агентства, обслуживавшего семью ресторанов "Козырная Карта". К слову, "Козырной Картой" сеть тогда еще не называлась – это название мы придумали совместно с моим бывшим партнером по бизнесу.

Главред придумала название для своего будущего ресторана - "Пиво, рыба, борщ и все". Как вам?

У этого варианта есть и плюсы, и минусы. Начнем с позитива. Это название не похоже на среднестатистическое – значит, оно привлечет к себе внимание. К тому же, оно четко выражает специализацию заведения.

Но с другой стороны, название слишком многословно – его будет трудно запомнить. Придумывая название, следует помнить о распространенной ситуации – гость находится в заведении, а ему звонят друзья и спрашивают: ты где? Маловероятно, что он ответит: я в "Пиво, рыба, борщ и все". Скорее всего, он сократит название, сказав: я в "Пиве-рыбе". Или просто: в "Пиве". В общем, сокращенный вариант названия довольно безлик.

Другими словами, я не стал бы предлагать клиенту этот вариант в качестве названия, а порекомендовал бы использовать его как под-название или как слоган.